作者
王叁
编辑
杜仲
来源
观潮新消费（ID：TideSight）
小小的粽子，万年的历史，满载着中华传统美食的记忆和技艺。
一只克的五芳斋大肉粽，饱满的糯米团中嵌着两块瘦肉一块肥肉，包裹在碧绿的野生箬叶中。经蒸煮后，肥膘化入米缝，瘦肉丝丝分明，糯米软糯香浓，汤汁回味无穷。
这是中国人一年一度的端午佳节，也是化不开的相思情愫。一口节令美食，是中华文化特有的浪漫；一片箬叶包裹五谷、内蕴八方，又是中华民族极致的内敛。
6月2日，观潮新消费（ID：TideSight）推出端午特别节目《岁的网红老字号》，浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜做客观潮新消费直播间，共同探讨端午节令美食，并带领大家走进“中华节令美食创导者——五芳斋”。
以下为对话实录节选：
01“国民粽子”的百年传奇
观潮新消费：首先请徐总简要介绍下五芳斋。
五芳斋徐炜：一方水土养一方人，一方水土也养育一方品牌。五芳斋的起源最早可追溯到年，前身是位于嘉兴的五芳斋粽子店，直至年成立五芳斋粽子公司，次年被评为首批“中华老字号”，至今已超过百年。
五芳斋的拳头产品是粽子，而粽子是历史悠久的中华传统美食。据聂凤乔教授考证，早在一万年前，人类就已经掌握了制作粽子的方法，用植物的叶子包裹食物原料，以石头为器具烹熟，是粽子的雏形。
粽子在古代被称为“角黍”，自唐宋以来，江南地区的点心种类日益丰富，粽子正是其中的代表，也是嘉兴的特色之一。
五芳斋之名，寓意“五谷芳馨”。“五谷”即稻、黍、稷、麦、豆，是角黍最早包裹的食物原料；“芳馨”意为芳香，五芳斋主营粽子和点心，这代表着口味方面的美好期待。
观潮新消费：老字号品牌历史悠久，文化传承深厚，是中国商业文明的瑰宝。从老字号品牌核心竞争力的角度，请问五芳斋如何做好一只国潮好粽子？
五芳斋徐炜：国潮好粽子的诞生要经历千锤百炼，是食材之美、手工技艺之美、中国味道之美和中华文化之美的有机结合，最终呈现为产品的大美。
万物皆可“粽”。只要食材安全、适合包裹，都可以用两片绿绿的粽叶包裹起来，带给消费者有味道、有温度、有品质的产品体验。
产品的核心是其对消费者传递的价值。
第一，功能性价值。粽子要管饱，也要适合中国人的口味。因为中国人对美食的要求很高，所以一只好粽子既要兼具饱腹的物理需求，又要带来舌尖上的美妙体验。
一款食品中最重要的部分是食材。粽子的原材料有三种：糯米、箬叶、馅料。
五芳斋东北稻米基地源源不断地提供优质的糯米；箬叶需要人工采集，再将野生箬叶初加工后送入加工基地；肉是五芳斋粽子的灵魂，一个大肉粽要包含两块猪后腿瘦肉、一块脊膘。
因此，五芳斋的肉粽广受好评，关键在于食材，由纯野生箬叶的清香、优质糯米的米香搭配馅料的肉香，才有了舌尖上的美味。
此外，指尖上的技艺同样重要。手工种植与包裹的技艺传承百年，如今也需要突破，要将手工工艺变成规模化、标准化的生产工艺，实现机械化操作。
目前，在五芳斋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包装等环节已经实现了机械化操作，但粽子包裹环节依然保留手工的方式，延续着手工技艺的百年传承。
第二，消费者体验。不管在原材料采购、加工、供应链、研发等层面如何运作，最终目的永远是让消费者感受到品牌的百年匠心，从用户的思维出发，改善产品体验。
在持续打造经典产品的同时，五芳斋也在基于市场需求研发新奇口味，在传承中寻求创新。比如，五芳斋已经推出了螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等等。
观潮新消费：作为企业一线从业者，您如何看待“甜咸之争”这个经久不衰的话题？
五芳斋徐炜：多次大数据调查的结果显示，“甜咸党”的规模不分伯仲。
在五芳斋最初的产品体系中，除豆沙粽、赤豆粽以外几乎全都是肉粽。年后，五芳斋开始布局北方市场，而大部分北方消费者只接受甜粽，五芳斋是从那时起开始研发多款甜粽产品。
不过，有些消费者最初无法接受“粽子里有肉”的情况，但经过品尝后反而爱上肉粽。这是南北口味融合的经典案例，真正的美味没有地域。
中国的烹饪文化博大精深，如今，粽子行业的口味已经超出“甜咸之争”的范畴。香的、臭的、辣的应有尽有，为消费者带来了多样化选择。
这是在功能与体验价值之外的情感价值。中国的传统美食不仅代表食物本身的味道，更是爱的表达和分享。
很多人记忆中的粽子并不是买的，而是外婆或妈妈亲手包的。粽子承载着家庭团圆的寓意，以及与家人分享的记忆。
随着时代的发展，不同年龄群体的消费者表达爱的方式也在变化。新的表达方式会在下一代消费者心中产生新的记忆，市场需求也会随之分化、细化和迭代。
观潮新消费：食品企业如何打破区域壁垒，走向更广阔的全国市场？
五芳斋徐炜：从营销角度看，打破领域壁垒的关键是渠道，好产品需要触达消费者的通道。
五芳斋从嘉兴本地起步，逐渐拓展至江浙沪，最终走向全国，用了20年的时间进行渠道布局。
渠道的拓展是循序渐进的过程，五芳斋重点布局的渠道是商超、电商和餐饮连锁。
年，电子商务在我国处于起步阶段，五芳斋就已经组建了电商团队，扩大销售渠道，当年就完成了万的销售额。
如今，五芳斋在天猫、京东、抖音、拼多多等渠道平台全面布局，从一个“前店后坊”的小作坊，发展为布局全国市场的老字号。
除商超和电商平台外，五芳斋还开设了多家连锁门店，除了城市门店外，高速公路服务区和高铁站点成为品牌从区域市场走向全国的关键策略。
交通要道是传播产品和品牌的重要渠道。路上的旅人来自五湖四海，粽子如同“东方快餐”，可以快速满足赶路的司机和乘客果腹的需求，既能吃饱又能吃好。
年，沪杭高速公路嘉兴服务区刚刚落成，五芳斋就开始了粽子店，最终实现了全渠道的立体化布局。
02岁的“年轻人”
观潮新消费：五芳斋是品牌营销界的范本，有人调侃“五方斋是被卖粽子耽误了的影业公司”。请徐总分析元宇宙的概念，以及如何应用到端午节的营销思路中。
五芳斋徐炜：战略创新的基因始终根植于五芳斋的品牌文化中，每一项创新的成果都来自于持续的积累。
近年来，元宇宙的